MIMO2018 | 消費升級下,如何講好品牌故事?

愛聽故事是人類的天性。——毛姆

一個好的故事,容易被人記住,因為人類感性的大腦更容易被故事感動。但是,在每一個年代,需要不同的講故事方式和創意,去表達你的善意。

到了消費升級時代,技術數據沖擊,品牌要怎么講好故事?

5月31日,由小米營銷主辦亨利嘉業協辦的主題為“MIMO2018與你童樂”小米廣告營銷大會在上海舉行。本場活動邀請了小米MIUI廣告銷售部全國渠道總經理于濤、客戶服務監督部總監孫鵬、亨利嘉業總經理虞晗青、亨利嘉業副總經理吳嬋、前每日優鮮合伙人許曉輝。

他們一致提到:“當前消費升級時代下,需要用藝術講好品牌故事。同時,面對碎片化大環境,品牌營銷也需要用技術傳遞品牌故事”。

前每日優鮮合伙人 | 許曉輝

1.迎接消費升級,需要講好新品牌故事

首先,許曉輝談到現代企業做營銷需要洞察消費者,他歸結為“萬能的個體,強勢的消費主權”。如今的消費者被生活中各種信息所裹挾,消費者需要的是新鮮感和性價比而非一味低價,更不要去試圖欺騙消費者。

比如近幾年的雙11網絡購物節,已經從價格促銷轉變為文藝營銷,這代表著消費者從短期囤物沖動上升為長期品牌價值觀的認同,本質上是消費者心智更趨于成熟的審美升級。

那么,具體品牌怎么做?拿原創互聯網白酒品牌山丘舉例,利用瓶身簡約設計及走心文案刷屏朋友圈,引爆社交化媒體傳播,還有網易云音樂的地鐵車廂營銷,它們無一例外都是用戶視角、主打差異化賣點,引起消費者或用戶產生共鳴,從而達到傳播品牌故事的目的。

其次,講好品牌故事應該有清晰的品牌戰略、主打差異化、重視產品的重要性。例如,每日優鮮在O2O電商上,覆蓋蔬果、海鮮、牛奶全品類,主打一小時送達;瓜子二手車主打沒有中間商賺差價,區別傳統二手車買賣平臺。

在移動互聯網時代,品牌只有不斷推陳出新,才能獲得消費者青睞。

許曉輝談到:“由于消費者期待欲望的周期越來越短、更新的速度越來越快,所以品牌從‘恒定不變’轉向‘持續迭代’,品牌需要不斷被賦予嶄新的東西,可能才有成效,提及產品的持續迭代,小米就是一個非常典型的例子“。小米采用智能生態系統的打法,建立豐富的產品線,以手機為核心輻射電視、智能硬件,通過快速推出新品,不斷建立品牌在消費者心目中的印象。

亨利嘉業總經理 | 虞晗青

2.品牌故事核心是“創意”,然后通過“善意”連接用戶

亨利嘉業總經理虞晗青認為:“做好品牌故事的一大核心點是創意,只有創意的方案才能引爆傳播,讓更多的人認識到品牌故事。”

其實品牌創意的本質就是陌生化的內容加上品牌善意。消費者初識品牌一定是陌生的,但是如果他能感受到背后的“善意”,就達到品牌傳播的目的了。

許曉輝對此補充:“品牌的善意,絕對來自于品牌背后的主事者真心的相信‘活在世上的意義,就是要做一個更好的人類’。所有消費者都能意識到,在廣告背后的那些人如何對待他們。”正如小米的價值觀,“始終堅持做‘感動人心、價格厚道’的好產品,讓全球每個人都能享受科技帶來的美好生活。”

感動人心與價格厚道正是品牌的善意呈現。

值得注意點的是,講好品牌故事的另一點,最大限度的讓素人加入傳播。在消費升級背景下,消費者對自己的訴求非常明確,對于官方的宣傳持有懷疑態度,但是對素人的傳播信任感大大提升。

另外,除了在藝術創意上講好品牌故事,在當下物聯網時代,還需要通過技術傳播影響更廣泛人群,傳遞品牌價值。

亨利嘉業副總經理 | 吳嬋

3.搶占用戶時間注意力,使品牌不碎片化

在現在的互聯網環境越來越碎片化的當下,不僅要通過創意講好品牌故事,也需要在技術層面,去進行品牌故事的更好傳遞。那么,如何通過技術講好品牌故事?

亨利嘉業副總經理吳嬋提到,在移動互聯網的后半場,搶占用戶的時間和注意力,使我們的品牌不碎化

根據小米營銷的統計,用戶對移動設備的依賴程度越來越高,目前人均使用手機時長達到4.5小時,在移動廣告單次展示時間接受度方面63.1%的手機網民表示較能接受 5s以內的廣告。

那么,以和小米合作為例,我們可以依托小米全平臺的大數據采集,以及大數據技術的分析與預測能力,建立完整的用戶畫像,從而使廣告更加精準有效。例如,小米與每日優鮮的年貨節合作,以城市年貨口味大調查為出發點,漫畫的形式展示8大城市年貨特色,再結合米粉用戶群畫像特征引導其下載,據統計創意點擊率為13%,下載率為5.4%。

一個現狀是:用戶使用手機電子設備的時間越來越長,大部分人對于廣告時長的接受程度都比較短。這給品牌在移動營銷上帶來機遇與挑戰,你必須全天候、全時段的影響到用戶,但是給廣告主的時間段只有幾秒鐘。

那么,如何在幾秒鐘的時間中吸引用戶傳遞品牌,成為不少企業營銷研究的新議題。

4.打造全場景營銷,告別粗狂式投放

吳嬋的解答是:全場景營銷。她表示:“當前營銷已經邁入全場景營銷,用全場景連接用戶的生活圈,在全時間、全內容、全應用中,將精細化投放取代此前的粗獷式投放。”

單一的營銷渠道已經不能滿足廣告主需求了,必須做全場景營銷形成聯動效應,滲透到消費者各種場景之中。

小米MIUI廣告銷售部全國渠道總經理 | 于濤

提到全場景營銷,小米公司MIUI廣告銷售部全國渠道總經理于濤分享:“小米建立起IOT智能生態,其平臺聯網設備已經超過了8500萬,接入設備超越800種,合作伙伴超過400家,其產品線覆蓋全天候的時段,用戶從一早到晚上都在使用小米系應用,可以在合適的時間段推出適當的內容,為用戶提供商業服務”。

結語

從許曉輝與吳嬋分享的內容中,得出結論:消費升級大背景下,消費者正在變得理性,愿意用合理的價格換取更好的產品與服務。這也促使企業,必須講好品牌故事,賦予品牌精神內涵,讓消費者受到感染與沖擊,激發潛在購買意識。

一言以蔽之,講好品牌故事須在藝術層面洞悉消費者,發揮核心創意,表達善意。在技術層面,發揮數據作用,做好全場景營銷。

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